À medida que a guerra pela atenção se intensifica e o mundo se torna mais polarizado politicamente, o papel do humor no mix promocional – seja como distração ou provocação – parece mais sedutor do que nunca.

Nos últimos anos, vimos o humor usado para alimentar a marcha de disruptores e desafiantes, como o Dollar Shave Club e o Eve Sleep, para inspirar charme auto-paródico em B2Bs como Dissolve e Cisco, para animar anunciantes tradicionais como o Old Spice e Audi, e injetar brincadeiras irreverentes em conversas sociais à la Paddy Power, Wendys e Tesco Mobile.

É uma ótima sensação ser doador ou receptor de uma peça de genuína diversão. Quando algo nos faz rir, sentimos um suspiro de admiração pela audácia, engenhosidade e até a verdade emocional do que aconteceu. Por que não queremos isso para a nossa marca? E por que é tão difícil acertar?

Então, aqui estão algumas idéias sobre como gerenciar o humor em seu marketing de uma maneira que seja adequada para sua marca e que possa até dar algumas risadas.

Descubra que tipo de risada você é

Existem muitos tipos de risadas. A gargalhada gutural. A risadinha boba. O bufão irônico. A grande risada da barriga. O paroxismo histérico. A risada suja. De que tipo você está procurando – qual combina melhor com você?

As grandes risadas também costumam ser, potencialmente, o risco mais alto e, potencialmente, mais divisivas. Se você tem uma voz grosseira de uma marca como a Paddy Power, que na verdade emprega alguém com o título de trabalho “cabeça de travessuras”, provavelmente pode se dar ao luxo de ser um pouco atrapalhado.

Então, junto com a risada, deixe-me colocar um plugue neste momento para o sorriso. Também há muitos sorrisos – o sorriso de reconhecimento, de afeto, identificação, surpresa e muito mais. O sorriso é uma resposta a um estilo de humor mais sutil e menos conflituoso, mais observacional e menos guiado por frases e o que falta em fogos de artifício pode compensar o poder emocional de permanecer. Como disse o romancista Muriel Spark: “Tenho um grande desejo de fazer as pessoas sorrirem – não rir, mas sorrir. O riso é muito agressivo. As pessoas descobrem os dentes.

Pessoas como Innocent e MailChimp, especialmente em suas imagens, conquistaram muitos fãs por sua abordagem muito mais suave e tola ao humor. Inocente teve a idéia inteligente – e engraçada – de aplicar toques humorísticos em áreas de garantia que antes eram monótonas, como rótulos de produtos e cronogramas corporativos, assim como marcas como Firebox usaram o humor para subverter nossas expectativas em relação à humilde página de produtos. (“Animais de estimação de verdade são um trabalho árduo – você quer o chaveiro de cacto para animais de estimação. É mais bonito, menos carente e não mancha o tapete.”)

Ainda existem riscos para os tribunais – não ser engraçado, ficar sem vapor, irritar as pessoas quando peculiares se tornam dois – mas as apostas são de menor ordem.

Definir algumas diretrizes

Uma voz de marca bem definida e bem comunicada pode ajudar bastante a evitar a casca de banana da marca. Como já argumentei em outro lugar, uma lista de regras em um livro não é suficiente – você precisa de exemplos reais, muitos deles e um processo contínuo com escopo para refletir sobre como deve ser sua voz e senso de humor e o que é. ou não está funcionando.

Alinhe seu humor com sua marca…

Um senso de humor eficaz deve fluir de um forte senso de quem você é, o que representa e como seus clientes o percebem. As brincadeiras da Paddy Power funcionam bem para seu público esportivo. A qualidade infantil de Inocente está bem com a promessa de produtos saudáveis ​​e sem aditivos. A voz atrevida do Firebox, que é inteligente, é a peça perfeita para uma gama de produtos que geralmente são muito engraçados.

Por outro lado, quão engraçado você quer que seu consultor de pensões seja?

… E com sua cultura

O humor não pode ser fabricado e, se você terceirizá-lo completamente, não será realmente seu. Se sua equipe tem o ambiente certo e a mistura de personalidades para apresentar piadas, temas e idéias entre si, vale a pena começar por aqui, pegar as melhores coisas e trabalhar para suas marcomms.

Alguns engraçados acontecem naturalmente e outros que você pode acionar com solicitações, memes e jogos de brainstorming. Se os risos se desenvolverem em um contexto profissional, as chances são de que não serão muito ruins – com sorte, você poderá explorar o ambiente do escritório da empresa ou a cultura de e-mail, como um campo de ideias para ideias, e fazer com que as pessoas de marketing e criativas aumentem desenvolver e desenvolver as coisas que funcionarão externamente.

Coloque as pessoas certas no comando dos engraçados…

… E deixe-os continuar com o trabalho. É um fato cruel da vida que algumas pessoas são simplesmente mais engraçadas que outras. O humor não pode ser feito pelo comitê – não se você quiser que seja realmente bem-humorado – então, em última análise, deve haver um elemento de confiança. Você precisa contratar pessoas genuinamente engraçadas e criativas, dar-lhes uma boa base em como e o que dizer e depois permitir que elas sigam seus instintos de comédia.

Esteja preparado para falhar

Para que o humor funcione, muitas vezes também é necessário colocar em jogo nosso senso de não-humor – nosso entendimento compartilhado das linhas que não podem ser cruzadas e da borda que podemos seguir, mas que na verdade não deve cair.

Todo o humor brinca com a transgressão de alguma forma – seja dizendo coisas que normalmente não nos é permitido dizer, mesmo que as pensemos, ou brincando com as convenções cotidianas de quais palavras ou pensamentos combinam. (No blog Inocente: “Um pinguim bravo provavelmente pode ser apaziguado por um pedaço de peixe saudável, não tanto por um panda. Não confunda os dois.”)

Se suas tentativas de humor parecerem autênticas e confiantes, as pessoas o perdoarão pelo deslize estranho. Mas se você não correr riscos, nunca estará em perigo de fazer alguém rir.